Sinds de legalisering van de online kansspelmarkt op 1 oktober 2021 staat de rol van affiliate marketingbedrijven onder grote druk. Hoewel deze websites via commissies bijdragen aan de kanalisatie naar legale aanbieders, groeit de kritiek op hun werkwijze en commerciële motieven. Politiek Den Haag en de Kansspelautoriteit (Ksa) eisen inmiddels strenger toezicht op de honderden actieve promotiewebsites. De kern van het debat is of de winstbejag van deze tussenpersonen nog wel samengaat met de wettelijke plicht tot consumentenbescherming.
Een van de belangrijkste redenen waarom affiliates onder een vergrootglas liggen, is het zogenaamde 'revenue share' model. In deze constructie ontvangt de affiliate een percentage, vaak rond de 50%, van het nettoverlies van de aangebrachte speler. Dit betekent letterlijk dat hoe meer geld een Nederlander verliest op video slots of bij het wedden op sport, hoe meer de affiliate verdient. Volgens onderzoek door de experts van online-gambling.com roept dit model grote ethische vragen op, omdat de affiliate direct financieel belang heeft bij onmatig speelgedrag.
Critici wijzen erop dat dit model haaks staat op de zorgplicht. Waar een casino wettelijk verplicht is om in te grijpen bij excessief verlies, wordt de affiliate juist beloond voor datzelfde verlies. Een speler die via een affiliate-link een account aanmaakt en maandelijks 1.800 euro verliest, levert de affiliate direct 900 euro per maand op. Dit creëert een perverse prikkel om spelers niet alleen naar het casino te trekken, maar ze daar ook zo lang mogelijk te laten gokken met behulp van bonussen en toernooien.
Affiliates verdedigen hun positie door te wijzen op hun rol in de kanalisatie naar het legale aanbod. De Ksa schat dat ongeveer 50% van de totale omzet van online casino's afkomstig is via het verkeer van affiliate websites. Dit maakt hen tot een onmisbare schakel voor game providers en casino-exploitanten die hun marktaandeel willen vergroten.
Er zit echter een keerzijde aan deze medaille. De toezichthouder bevindt zich in een spagaat: aan de ene kant houden deze websites spelers weg bij illegale sites, maar aan de andere kant wakkert hun marketing de vraag naar gokken aan. Dit botst met de taak van de Ksa om onmatig speelgedrag te voorkomen en de markt gezond te houden.
De Kansspelautoriteit zit niet stil en heeft de afgelopen jaren talloze onderzoeken uitgevoerd naar affiliates die de regels overtreden. Vooral websites die reclame maken voor illegaal aanbod of zich specifiek richten op spelers die in Cruks staan, worden hard aangepakt. Uit recent onderzoek bleek dat 14 van de 33 onderzochte websites in overtreding waren. Sommige van deze partijen proberen zich te verstoppen achter anonieme registraties, maar de Ksa zet in op zware sancties en dwangsommen om deze praktijken te stoppen.
Een ander pijnpunt is het verbod op ongerichte reclame dat in juli 2023 van kracht werd. Dit heeft ertoe geleid dat grote namen hun samenwerking met veel affiliates hebben stopgezet of heroverwogen. Zij vreesden dat de marketingactiviteiten van hun partners niet langer voldeden aan de scherpe richtlijnen. Hierdoor is een verschuiving zichtbaar in de markt: alleen affiliates die zich houden aan strikte regels en bijvoorbeeld het Keurmerk Verantwoorde Affiliates (KVA) voeren, blijven over als betrouwbare partners.
Ondanks de inspanningen van legale partijen blijft de zoektocht naar een 'casino zonder limiet' een groot probleem. Het KVA stelde vast dat maandelijks 1,39 miljoen zoekopdrachten worden gedaan naar termen gerelateerd aan illegaal aanbod. Dit komt mede door de aangescherpte stortingslimieten in de legale markt, die per oktober 2024 zijn ingevoerd. Spelers die de limieten willen omzeilen, worden door malafide affiliates verleid om buiten de Nederlandse wetgeving te gokken.
Op deze illegale sites kunnen spelers vaak onbeperkt inzetten op online slots zonder enige vorm van controle. Illegale affiliates kopen hoge posities in Google om deze 'vrijheid' aan te prijzen. Het gevaar is groot, aangezien spelers hier geen enkele juridische bescherming genieten of garantie hebben op uitbetaling van hun gewonnen prijzen.
Om te overleven is professionalisering voor affiliates noodzakelijk. Kwaliteitswebsites richten zich steeds vaker op het bouwen van een community en het leveren van eerlijke reviews over bijvoorbeeld de nieuwste video slots en verschillende game providers. Door transparant te zijn over hun verdienmodel proberen zij hun bestaansrecht te bewijzen aan zowel de toezichthouder als de politiek.
De toekomst van de casino-affiliate in Nederland hangt af van hun vermogen om aan te tonen dat zij meer zijn dan alleen een 'doorgeefluik' voor gokverliezen. De focus verschuift van pure winstmaximalisatie naar kwalitatieve informatievoorziening. Alleen door een constructieve dialoog aan te gaan met de Ksa kunnen affiliates een legitieme plek behouden binnen de Nederlandse kansspelindustrie.
De Nederlandse casino-affiliates staan op een kruispunt. De enorme druk vanuit de politiek, de aangescherpte zorgplicht en de kritische blik op het revenue share model dwingen de sector tot zelfreflectie. Hoewel zij essentieel zijn voor een gezonde kanalisatie, zal de markt alleen houdbaar blijven als de focus verschuift naar echte spelerbescherming. Nederland heeft behoefte aan een transparante industrie waar eerlijke informatie over kansspelen de boventoon voert, zodat de consument op een veilige manier kan blijven genieten van het legale aanbod.
